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AB山玉米掛面產品上市策劃指導思路
作者：佚名 時間：2003-10-6 字體：[大] [中] [小]
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一、 說明
此方案分為兩個部分，第一部分：市場、消費者相關分析，以及品牌的相關營銷定位設置；第二部分：第一節，產品在我市部分售點的初銷方案；第二節，推動產品在部分主城區上市銷售的方案；第三節，推動產品在全市進行全面銷售的方案。
相關的市場調查及分析流程省略，方案力求簡明實際，可執行性強。
二、目標
第一部分：根據市場及消費者的實際情況，為產品入市設定準確的營銷定位。
第二部分：
第一節，對AB山玉米掛面這一新產品，進行消費者反應的評估（集中口味、價格、品牌形象的認知感），同時拉動初步產品銷售，緩解相對的經營壓力。
第二節，推動產品順利進入部分主城區內的銷售網點，迅速吸引消費者轉移購買的偏好，嘗試并選擇AB山產品；樹立明晰的產品及企業品牌形象，打牢建立購買忠誠度的基礎。
第三節，破突產品銷售的區域限制，推動銷售工作在全市經營網點上的順利開展，牢固樹立消費者對AB山產品的購買忠誠度，為企業經營的全面盤活打開新局面，并為產品的更新換代、市場競爭力的升級打好市場基礎。
三、方案各部分解析
Ⅰ、第一部分：市場分析、消費者分析、產品品牌營銷定位
（一）、市場分析
1、市場特征
CQ本地掛面市場，經過多年的持續發展，已經進入市場“成熟前期”。而“成熟前期”的市場特征是：市場上總產品的供應量基本處于供過于求階段，產品從專一特色功能型到大眾購買型，各競爭品牌極其豐富，產品線類別多樣；同時，因市場仍具有較豐厚的利潤空間，且入市壁壘較低，更多新品牌還在積極尋求進入；地方飲食習慣是以米飯為主，以至掛面整體價格根據消費者購買習慣進行設定，偏向中低，同時因地區的飲食特色，在產品類別上顯得豐富多彩。
2、相應市場背景
CQ市主城區擁有一千多萬人口，每家每月消費掛面均在10元以上，該市場的容量越來越吸引各個投資商關注面食餐飲行業。CQ人平均收入處于中低水平、平均學歷偏低，理性思維多用于價格，感性思維多用于品牌，價格和品牌宣傳的合力在消費過程中起巨大引導作用。
3、市民消費背景
關于市民在吃面上的要求，口味是其選擇的重要理由，同時，還具備衛生、新口感、產品質量、便利等較高的需求，性價比要求較強，更希望價優物更美。面食作為家庭的輔食，在全家的健康需求上，自然不比大米地位，但吃的動機也是兩個重要原因：一、滿足全家需要，也為全家更健康；二、換換口味、吃新感覺、且應方便烹調。
4、市場未來趨勢
隨著CQ經濟的發展，中間收入階層將逐步增加，市場銷售將面臨一個多層次的消費群，且銷售重點將聚焦于一個極大的中、高檔消費市場上，且渠道主要集中在超市、便利店和賣場銷售，其特征為“品牌是決定生產商利潤的關鍵因素”。
（二）、消費者分析
1、吃“面”的人是誰
在主城區，掛面主要的消費群體是家庭，家庭成員中的老、中、青、少，均是掛面的主要消費者。
主城區家庭餐食的特點：一但決定吃什么，全家人都必須吃一樣的東西（吃面由其如此）；且一家人吃什么的主要決策者，為“一家之主”——家庭主婦。
2、買“面”的人是誰
主城區家庭中，關于餐飲消費品的購買決策者，主要還是“一家之主”——家庭主婦；
三口之家（年青父母）的主要決策者為家庭主婦，其次為孩子；
三口之家（中年父母）的主要決策者，第一是家庭主婦，其次為父親；
三口以上的家庭（年青父母，含中老年長輩）的主要決策者，第一是家庭主婦，其次為中老年長輩，再次為小孩；
三口以上的家庭（中年父母，含老年長輩）的主要決策者，第一是家庭主婦，其次主要老年長輩，再次為父親
所以，在本地家庭中吃面最終起著決定作用的人：家庭主婦。
3、買、吃“面”的習性如何
CQ市家庭主婦，在購買目前市場上的掛面品牌時，還沒有很高的忠誠度，這為市場處于“成熟前期”，各種新品牌還大量進入市場所導致的。
根據相關調查統計，60%以上的購買者，每年要換4種以上的品牌，品牌忠誠度較低，一個品牌想留住消費者，還要在多下功夫。
主要決策者：家庭主婦，對掛面的幾個重要理性決策要素
·口感：口感是否爽口、輕滑、勁道、化渣
·健康：是否在原材料上，施加過多化肥，而有害健康
·分量：手感是否符合其產品原材料標準的比重
·新鮮：產品是否新鮮、是否過期
·顏色：是否潤白或符合自身經驗對原材料的色感
·方便：是否能以更短更省的時間和火侯，烹制入碗
4、采購習慣
消費者每次的購買量為1把（250克左右、500—1000克）、2把（500—2000克）、3把以上（2000克以上）。其中以購買1把或2把的居多；
掛面不是主食，主城區平均每個家庭每月的消費量為1—2把（1000克）左右，平均兩周購買一次；
主城區的消費者主要在超市、便利店、賣場購買，其中超市購買占主要地位。
5、購買者心理狀況
購買掛面，主要是為了全家需要，將其作為米飯的臨時替代品，換口味、吃新感覺、烹調輕松，當然，這些目的以是全家更健康為基礎的。良好的口感、健康、新鮮、方便等，是婦女們對掛面進行選擇的重要依據，這主要源于她們對生活質量要求的逐步提高、容易接受更佳的生活方式，這就為品質優良的品牌掛面，于這群主流消費者心目中，樹立持久的忠誠度，奠定了重要消費心理基礎。
（三）、競爭環境分析
1、競爭環境
市場上的競爭者環顧四起，經過對主城區的相關調查，屬于掛面類別的競爭品牌多達90個以上，更有方便面、水面的等另類面食產品的強力挑強，同時，還有更多的新品牌正進入，環境“活躍”。
2、主力競爭對手：掛面
·產品：
從低、中、高檔等不同產品及包裝檔次來看，掛面產品的類別豐富，從純面粉的低檔掛面，到附加了諸如蛋、蕎麥、黑麥、營養粉劑等配料“附加價值”的高檔掛面，且各品種的競爭產品在包裝品類繁多，讓消費者無從選擇，又不好隨意挑選，只有從品牌形象及價格上進行首要選擇。
·價格：
從市場上普通1.5元的家常掛面，到高達5、6元的“營養掛面”，競爭產品的價格主要集中在1.5元—2元/把、2元—2.5元/把、2.6元—3元/把、3.2—4元/把、4.3元—5元/把、5元以上/把（500克左右/把），這幾個價格檔次，包含高、中、低各檔次。
·渠道：
主要都是通過超市、便利店（糧店）和賣場（菜市場），糧店和菜市場上所銷售的產品，多為低價的低檔產品，而大多數不同類別的產品，均主要通過超市這一重要渠道進行銷售，所以超市是掛面爭奪市民的主要戰場，各種市場反應都能在超市體現出來，制敵于勝的結果主要還是在超市中產生。
·促銷：
促銷手法較單一，除了部分產品打價格戰之外，掛面產品從包裝、廣告到終端宣傳，僅有極少產品進行整合統一的宣傳，少數僅是在包裝和VI上有統一整合的意圖。
3、另類競爭對手
·方便面：產品口味多樣，價格1.5—2.5元之間，其渠道遍全市各超市、大小商場、便利店、小賣部等終端，促銷花樣多樣，以其方便、口味及實惠，贏得年青人的青睞，特別是部分家庭主婦也被其方便特點吸引，進行購買。
·水面：堿面，價格在0.7元—1元/斤，烹制方便，口味厚重，有勁道，在糧店、菜市場均能買到，且已入部分超市，CQ市民多大數有吃水面的生活習慣，是掛面的強力競爭者。
（四）、產品品牌營銷定位
★ 關于產品的SWOT分析
S優勢點：
AB山企業屬于中小型企業，船小好調頭，在原材料、機械等資源上使用靈活，便于對產品原材料結構和產品線進行及時調整，與競爭者展開靈活競爭；
AB山玉米掛面屬于專利產品，具備產品專屬權，能在產品差異化特色上，與競爭對手拉開距離；
CQ市場還沒有玉米加工的掛面類產品，其特有營養價值，以及原材料背后的文化優勢（取自無染污的貴州山區、與玉米有關的傳奇故事）等產品力，極有機會在家庭中，特別針對感情細膩的家庭主婦，建立自己的市場，培養品牌購買忠誠度；
產品的色澤度好、份量重，特別是以綠色養植的玉米為主，在銷售終端能產生相應的消費吸引力。
W劣勢點：
富含在玉米里的營養價值，不能立即對消費者產生相應的營養滋補效應，與消費者的心理期望值，難以達到相應的協調度，心理性價比，難以以最快的迅速體現；
沒有權威機構頒發的“綠化食品”證明，自然、環保概念難以徹底貫徹；
產品的口感因玉米配料，比一般的面粉掛面顯得“起渣”，不符合人們關于面食口感的習慣記憶；
產品的種類單一，僅僅是一種玉米掛面，競爭力單薄，不利于營銷工作的全面展開；
產品的價格設置較高（價格在3.5元/把以上），單一的價格不利于新產品初步上市時，吸引消費者選擇；
產品的包裝設計，不符合市場推廣，過于花哨顯得不衛生，缺乏產品所具備的健康、自然感。
O機會點：
生產基地離主城區較近，利于配送流通；
在競爭產品中，許多本地及外地品牌處于一種低層次的競爭狀態（殺幾角錢的價），競爭力的相互的弱化，使消費者對各品牌的忠誠度極低，利于新品牌以優勢營銷手段入市；
家庭主婦——市場的主力購買群，是關心家人健康、且樂于享受優質生活群體，這一群體易于接受新鮮事物，只要價格適度，無染污、自然、健康的，有附加價值的（玉米營養），對其有積極意義；
在競爭產品中，只要是屬于加入了其他配料的所謂“營養、自然、保健”類掛面，其80%以上的價格均在3.5元/把或4元/把以上，且每把面的重量多在250克—400克之間，包裝只圖精美小巧，好像“營養、保健”類掛面，必然是普通消費者心目中的“高價面”。
T威脅點：
因為品牌繁多，賣場競爭激烈，消費者的選擇面大，易受價格因素引導；
掛面產品主要都集中走超市這一渠道，競爭集中在終端，可能引導在渠道鋪貨上的費用較高；
CQ主城區市場大，一下子全面鋪開進行銷售的難度大、費用高，必須逐步投入，可能短期內上市期間的促銷投入較多；
市場上的部分產品假冒影響較大，以次充好、以“普通”充“營養、保健”的現象存在，致使消費者對品質的敏感度較高；
主力購買者及家庭消費者，對宣傳推廣（例如廣告）的質量要求在逐步提高，且部分消費者的習慣不易改變。
★ 4P基礎策略
（根據以上的分析，AB山玉米掛面的營銷基礎策略的擬制如下）
（1）產品策略
·擴展產品線
發展從1.5—5元左右的不同檔次、不同價格的產品，并可對產品作功能化處理（據分析，產品的價格較高，是因為產品中原材料的配設導致的問題，其實“玉米掛面”和“普通面粉掛面”的加工工藝差不多，其出廠價的價格因素，取決于產品中玉米等原材料的比例）；
改變產品中原料的比例，生產出不同類別的玉米掛面，以適應不同的消費需求（例如，減少玉米及其他原料的比例，生產出價格在1.5元/把左右的玉米掛面，滿足大眾消費；例如，根據玉米的不同比例，設置出分別針對兒童消費群的“兒童營養玉米面”、老年消費群“滋補營養玉米面”、中青年婦女消費群“美容保健玉米面”等，將玉米面功能化）。
產品分為四個檔次：
低檔玉米掛面、中檔玉米掛面、中高檔玉米掛面、高檔玉米掛面
·產品品質概念
主要原料是由玉米和精面粉構成
產品產地：核心原料——玉米，來自貴州深處無污染的綠色生產基地，土地肥沃、山泉清沏流淌，是生產自然健康玉米的最根本基礎；
產品成長：核心原料并非“工業化”農業生產——一年中五月至九月期間幾次收獲的玉米混在一起，而是在五月份第一季收獲的頭道玉米，且在種植基地上，僅僅只種這么一季玉米。因為在一年之中，只收一季的土地，將使土地得到充分休息，各種培養基質得到充分補充，以致不用施任何化肥，就可以使“一季玉米”自然茁壯成長。
由此可推出其品質概念——“一季玉米”零污染
·產品口味
對產品原料比例相應調查的同時，消除“起渣感”，并進一步加強“玉米香味”，讓消費者在將玉米掛面的口味與其他面粉掛面進行比較時，增強味覺及嗅覺上的舒適度。
·產品外觀、包裝
產品外觀保持嫩玉米的淡黃色，引發消費者對玉米掛面產品的質感認同度；
在包裝上作重新調整，進行包裝的重新設計，在包裝上應一目了然地，體現“玉米、自然、健康”的概念，要求簡約化、醒目，能一眼識別；
根據產品的幾個不同檔次，為不同的檔次的產品，進行新的包裝設置。
·產品便利性
建議在產品的包裝設置上，采取將包裝中的每一兩掛面分開的方法，便于消費者自己把握烹制的份量。
（例如，將面分為一兩或二兩一小把，在每一小把面的前端，用一小條紙帶將這一小把面系起來，再用一個大包裝，將系好的每小把面裝成一大把面，方便消費者根據自己的需要抽取）
（2）、價格策略
·產品市場價定價法
因掛面產品的價格——需求彈性較小，所以產品根據市場相關產品的主流價格，采取心理成本定價法，綜合考慮消費者對市場及競爭產品的反應，結合消費者的心理承受能力，以適應不同層次的消費者；
同時，隨進根據市場價格的反應，進行相應的調整，以適應消費者對其他競爭產品價格彈性。
·產品的零售價格區間
低檔玉米掛面： 1.5元—2.0元（建議價：1.7）
中檔玉米掛面： 2.0元—3.0元（建議價：2.8）
中高檔玉米掛面：3.0元—4.0元（建議價：3.6）
高檔玉米掛面： 4.0元—5.0元（建議價：4.6）
（3）、渠道策略
·采取以點帶面、流通為主，由社區逐步進入超市的渠道引導策略，避免渠道的單一化，更為產品上市時在超市渠道與競爭產品的直接遭遇。
·主要渠道
超市：作為AB山產品主要銷售場所；
·輔助渠道
社區賣場：在各社區中，持續設立相應的產品臨時賣場，保持；
菜市場：作為消費大眾進行飲食產品購買的聚集處，菜市場可以作為一個有力的銷售場所；
餐廳、酒樓：作為特色食品推薦及消費的渠道，影響一批消費實力較強的消費者。
（4）、促銷策略
·促銷組合
以新聞公關炒作為引導——
報刊、電視、廣播新聞公關炒作；
以終端宣傳、社區SP推廣為主要手段——
終端宣傳，在終端的賣場包裝
社區SP推廣，按時在社區設立賣場，進行SP銷售促進活動
以廣告置換宣傳和輔助渠道宣傳為輔助手段——
廣告置換宣傳，例如，在“美的”或“格蘭仕”等廚用家電的賣場“國美”、“新世紀”等匯聚人流的重要售點，宣傳推薦“AB山”產品；同時，在“家樂福”、“山城超市”等同樣匯聚人流的重要售點，宣傳推薦“美的”、“格蘭仕”等品牌產品
輔助渠道宣傳，社區賣場的售點和菜市場賣場中，進行產品的宣傳；
在餐廳、酒樓等地，將產品作為特色食品向消費者推薦，深入影響消費實力較強的消費者，形成口碑效應。
在銷售中展開“AB山健康普及活動”——
按時在進行銷售的社區中，開設“AB山健康知識培訓班”，針對家庭主婦、老年人、兒童等目標客戶群，進行關于“家庭健康、常見疾病預防、老年人心血管疾病治療”等內容的健康知識培訓，推動消費者心目中的品牌附加值；
在銷售終端紛發健康學習資料，在終端進一步增強品牌附加值；
開展相關的抽獎活動，獎項是送給消費者一份“身體健康檢查費用”
·促銷傳播指導戰術
◆“價格、產品組合”傳播戰術——“營養普及”
分析過程：
市場上的競爭產品，凡加入了諸如玉米、喬麥等其他營養成原料的“營養、保健”類掛面，價格多在3.5—3.8元以上，4元、5元一把成常事，且每把的重量多在250—400克之間，成為相對的高價面。掛面這種產品，屬于一般生活消費品，產品形象以“較少的份量、較高價格”出現，還是讓消費者缺乏實惠感；
同時，這類掛面的質量得不到保證，里邊加了什么營養物品，沒有權威機構論證，只是商家自己在“吹噓”，讓消費者不放心；
消費者心中形成市場及產品印象——質量不好說、高價才能吃到營養，低價只能吃低檔面，想買“營養、保健、自然”的，又怕劃不來。
結果：
“價格、產品組合”戰術形成，這一戰術以是新聞公關宣傳為主要載體，其傳播的核心概念為“營養普及”——市場上的一些“營養、自然、保健”掛面掛面，不但價格高，而且質量還得不到保證，到底含不含豐富的營養，難以說清楚，有欺騙的嫌疑（高價、營養的掛面是否真是普通消費者眼中的“陽春白雪”）——引起消費者對自己食面情況關注——現有“AB山玉米掛面”，為消費者提供各個檔次的玉米掛面，均有營養，可靠有信譽，消費者無論是低價、高價，都能吃到放心、可口的營養、自然食品。
◆渠道傳播——“條條道路有AB”
以超市這一主要渠道，社區賣場、菜市場、餐廳、酒樓等輔助渠道，作為AB山產品及企業品牌形象及核心理念的傳播宣傳載體，以品牌為引導，整合產品、企業信息的有序宣傳，做到“條條道路有AB”，避免僅靠新聞公關、廣告進行時傳播力量弱化。
◆品牌傳播
以品牌傳播作為提綱契領的要旨，引領整個促銷
◇ 企業及產品的品牌定位
AB山玉米食品廠——
企業品牌個性：堅持專業化的工作態度，為健康生活不斷努力前進
企業品牌形象感：專業化、親和化
企業品牌核心價值概念：熱愛生活、專注健康
企業品牌宣傳概念：來自民間的營養健康生活專家（比穿起白大褂、以專家面貌出現的專家，更具親和力）
結合以上品牌分析，利用“AB山”這一原有品牌，進行聯想引申：“AB山”——“AB”——“年紀大的老年人”——“健康、充滿活力的老年人”——“深諳健康之道的快樂老人（民間專家）”——“老壽星”——“神仙壽星爺（長壽、仙術、傳說：更具民俗化、生活化親和力的民間健康專家）”產生
AB山玉米食品廠企業品牌對外宣傳——
企業品牌宣傳口號：健康生活，有我AB
企業品牌VI主形象：AB——卡通“神仙壽星爺”（一個類似中國古代壽星老人的一個健康、微笑的小卡通老人）
企業品牌宣傳調性：親和、鮮明、健康，避免過度民俗化
AB山玉米掛面——
產品品牌個性：自然環保、玉米精品
產品品牌形象感：自然造化、健康必選
產品品牌核心價值概念：來自貴州無污染的優質玉米，為家庭帶來健康生活
產品品牌宣傳概念：零污染的“第一季玉米”，自然是營養、健康
結合以上品牌分析，“AB山玉米掛面”系列產品品牌對外宣傳，可進行如下設置——
產品品牌定位：來自貴州大山的第一季玉米掛面
產品品牌名稱：“AB山牌”第一季玉米掛面
產品品牌宣傳口號：第一季玉米 多十分健康
企業品牌VI主形象：AB——卡通“神仙壽星爺”抱著一個黃澄澄的玉米
企業品牌包裝及宣傳調性：易于識別，鮮明的自然感，突出“第一季玉米”的新鮮感